La valeur d’une marque est un élément crucial pour les entreprises, car elle représente un actif immatériel qui peut significativement influencer leur valorisation globale. Bien que les marques ne soient pas directement comptabilisées comme des actifs dans les bilans comptables lorsqu’elles sont développées en interne, leur valeur réelle pour l’entreprise peut être substantielle. Voici comment cette valeur peut être estimée :
1. Évaluation de la solidité juridique
La protection juridique de la marque est fondamentale. Une marque qui n’est pas enregistrée ou protégée face à des tiers présente un risque élevé de litige ou de perte de valeur. Il est crucial de s’assurer que la marque est bien enregistrée et qu’elle ne risque pas d’être contestée ou confondue avec d’autres marques similaires.
2. Analyse marketing et commerciale
La gestion de la marque sous l’angle marketing et commercial est également déterminante. Cela inclut la stratégie de positionnement de la marque, son identité visuelle, sa communication, et la manière dont elle est perçue par les consommateurs. Une marque bien gérée, qui jouit d’une bonne réputation et d’une forte notoriété, aura une valeur plus élevée.
3. Notoriété et utilisation en ligne
La présence en ligne et la notoriété digitale sont des composantes importantes de la valeur d’une marque à l’ère du numérique. Une forte visibilité en ligne, une bonne réputation sur les réseaux sociaux et un site web attractif contribuent positivement à sa valeur.
Méthodes de valorisation financière des marques
a. Valorisation par les revenus
Cette méthode estime la valeur de la marque en se basant sur les revenus futurs qu’elle est susceptible de générer. Elle prend en compte les revenus directs issus de la vente de produits ou services sous la marque, ainsi que les royalties dans le cas de licences.
b. Valorisation par les coûts
Cette approche évalue combien il en coûterait pour créer ou reconstruire une marque de valeur équivalente à partir de zéro. Cela inclut les coûts de développement, de marketing, de publicité, etc.
c. Valorisation par le marché
Cette méthode compare la marque à des transactions similaires sur le marché, en se basant sur la vente de marques comparables ou sur des ratios spécifiques au secteur d’activité.
Conclusion
La valorisation d’une marque nécessite une analyse multicritère, incluant des aspects juridiques, marketing, commerciaux, et financiers. Bien que complexe, cette évaluation est essentielle pour comprendre la valeur réelle de la marque, surtout dans le cadre de transactions commerciales, de levées de fonds, ou de stratégies de développement. Utiliser des méthodes de valorisation reconnues et adaptées à la spécificité de la marque permettra d’obtenir une estimation fiable de sa valeur.
Selon les secteurs, le type d’activité et le contexte de l’évaluation, trois types de méthodes peuvent être utilisées pour la valorisation d’actifs immatériels :
les méthodes basées sur les coûts ;
les méthodes basées sur le marché ;
les méthodes basées sur les revenus.
La valeur monétaire d’un actif immatériel est une estimation de sa valeur économique, exprimée en euros, généralement exprimée dans une fourchette de valeurs.
Ces méthodes s’appliquent dans leurs principes généraux pour la valorisation d’une marque, d’un logiciel, d’un brevet ou d’un autre type d’actif immatériel mais des indicateurs peuvent être calculés différemment selon la typologie de l’actif.
NB 1 : L’évaluation est réalisée avec objectivité et transparence, en se basant sur les données publiques ou communiquées par le client. L’absence de données fiables peut parfois restreindre l’utilisation de certaines approches.
NB 2 : Dans le cas d’un groupe avec des filiales, une attention toute particulière est accordée à la cohérence du périmètre des données.
Valorisation par les coûts
L’approche par les coûts fait référence aux coûts historiques engagés pour le développement de l’actif évalué, ou à ceux qui devraient l’être pour recréer un actif comparable .
Cette approche se base sur un postulat : un investisseur avisé n’achètera pas un actif à un prix supérieur au coût nécessaire pour le remplacer ou le reproduire.
Cette méthode utilise la somme des coûts directs et indirects dépensés, soit les charges passées dans le compte de résultat et les dépenses d’investissement (immobilisées dans le bilan) pour valoriser cet actif.
Méthode de calcul :
Avec
Va : Valorisation de l’actif ;
n : durée de vie de l’actif.
Avantages et limites :
Il s’agit d’une méthode de coûts historiques : les charges directes sont simples à estimer ;
Les charges indirectes ne sont pas faciles à estimer. Il faut déterminer des clés de répartition de certaines de ces charges ;
La méthode ne tient pas compte du potentiel futur de l’actif. Elle ne prend pas non plus en compte les dépenses infructueuses ;
La durée de vie d’un actif est variable et dépend de son type et de sa qualité. La durée de vie retenue est généralement celle de son titre juridique ou, à défaut, de son immobilisation comptable. Une marque est ainsi considérée comme ayant une durée de vie non définie, le titre juridique étant renouvelable indéfiniment tandis que le la durée de vie d’un brevet dépend de sa qualité et celle d’un logiciel de son obsolescence.
Valorisation par le marché
L’approche par le marché mesure la valeur d’un actif par référence à des prix de transaction observés pour des actifs pouvant être considérés comme raisonnablement similaires à celui qui fait l’objet de l’évaluation.
L’application de l’approche par le marché doit conduire à une estimation du prix raisonnablement attendu si l’actif devait être cédé (brut, sans les autres actifs immatériels)). Des données doivent être recueillies sur le prix d’acquisition de biens raisonnablement comparables à celui qui est évalué et des ajustements doivent être effectués pour tenir compte des différences avec celui qui est évalué.
Une fois les actifs comparables identifiés, , des multiples sont calculés sur la base de leur prix de transaction. Ces multiples sont ensuite appliqués aux agrégats de l’actif évalué.
L’approche de valorisation par le marché suppose ainsi d’identifier des transactions qui puissent servir de référence pertinente sur les plans juridique et économique et dans une période assez proche. Ces transactions permettront également d’identifier les agrégats financiers utilisés pour valoriser l’actif, ainsi que les multiples appliqués.
Méthode de calcul :
Avantages et limites :
La conception de cette méthode est simple. Cependant, son application est difficile en raison de la difficulté de trouver des actifs immatériels comparables sur le marché et des informations précises sur des transactions.
Méthodes de valorisation basées sur les revenus
Ces méthodes sont principalement basées sur les flux futurs de trésorerie. Elles reposent sur un postulat de base : la valeur actuelle d’un actif immatériel dépend d’une valeur raisonnablement estimée d’une partie des revenus futurs de l’entreprise.
L’actualisation des flux futurs de trésorerie est la base de 3 méthodes : surprofits, redevances et price premium. Il s’agit d’actualiser des flux futurs prévus par l’entreprise.
Ces méthodes nécessitent que l’évaluateur dispose des données nécessaires pour établir ou valider les flux futurs de trésorerie, soit :
Des états financiers historiques et prévisionnels : comptes de résultat et bilans des années précédentes et futures concernées par la projection ;
A défaut d’obtention de prévisions chiffrées, des hypothèses sont nécessaires afin de les établir ;
Un taux de redevance sectoriel (pourcentage du chiffre d’affaires), ou une redevance (déjà fixée) pour valoriser l’actif au travers de l’approche des redevances ;
un taux d’actualisation (t) dont l’évaluateur aura besoin pour déployer les 2 méthodes (il est généralement recommandé d’utiliser le coût moyen pondéré du capital (CMPC), comme taux d’actualisation).
Principes généraux
Les principes généraux de ces méthodes basées sur les revenus sont décrits ici :
Méthode de calcul :
Avec :
CFi : cash-flow futurs attendus à la période i ;
n : nombre de périodes pendant lesquelles les flux sont attendus ;
t : taux d’actualisation. Ce taux correspond généralement au CMPC (coût moyen pondéré du capital).
Cette formule vise à actualiser les flux de trésorerie attendus de l’entreprise et à déterminer la part de ces flux attribuables à l’actif. Le cash-flow est remplacé par :
les primes de prix dans la méthode des premiums ;
les surprofits (SP) attribuables à l’actif immatériel dans la méthode des surprofits futurs ;
les redevances annuelles dans la méthode des redevances.
L’actualisation des flux futurs utilise le coût moyen pondéré du capital CMPC qui se calcule ainsi :
Avec :
rd : coût de la dette (après IS car la charge d’intérêts permet de faire des économies d’impôts), soit: rd (1-IS) ;
CP : capitaux propres ;
D : dettes ;
rc : rentabilité attendue des actionnaires, déterminée en divisant le bénéfice net d’une entreprise par le total des capitaux propres. Le résultat de ce calcul est exprimé en pourcentage.
Les flux prévisionnels provenant des projections réalisées par les entreprises ou basées sur des hypothèses Diag n’Grow (selon la croissance du marché, de la stratégie interne et externe etc) sont actualisés en tenant compte du risque mesuré lors de ces projections.
Dès lors, le taux d’actualisation utilisé pour actualiser les flux de trésorerie prévisionnels attribuables à un actif, est estimé à partir du taux d’actualisation utilisé pour actualiser les flux de trésorerie générés par l’entreprise dans son ensemble (CMPC), mais il doit également tenir compte de la qualité et des risques spécifiques de l’actif.
L’analyse approfondie de l’actif est donc reflétée dans un indice de qualité (QA). Les différents critères de qualité de l’actif et des risques associés sont synthétisés dans cet indicateur, utilisé pour pondérer les flux financiers en complétant le taux d’actualisation afin d’ajuster les valeurs obtenues à la réalité de l’actif.
L’indice ainsi obtenu pondère le taux d’actualisation (CMPC) afin d’obtenir un taux corrigé CMPCp calculé avec :
Avec :
CMPCP : le taux d’actualisation pondéré par l’indice de qualité de l’actif ;
t : CMPC, ou t, le taux d’actualisation théorique, non pondéré ;
Qa : l’indice de qualité de l’actif.
Avantages et limites :
Les méthodes basées sur les flux futurs de trésorerie se basent sur des prévisions financières et ne peuvent être prises en compte que si ces prévisions peuvent être établies à partir d’éléments factuels.
L’évaluateur peut être amené, dans certaines circonstances, à établir ses propres prévisions, différentes des prévisions sur lesquelles reposent les plans de développement des entreprises, notamment en raison des incertitudes liées à ceux-ci.
Le calcul de flux futurs de trésorerie est complexe à mettre en œuvre pour des entreprises jeunes ou de petite taille pour lesquelles les risques et incertitudes liés à leur développement sont très importants. Lorsqu’il s’agit d’entreprises plus grandes, le calcul sera complexe si les prévisions intègrent des changements du périmètre de l’entreprise (notamment changement du périmètre de consolidation ou d’intégration fiscale). Dans un tel contexte, les prévisions ne pourront être prises que si elles sont sur un périmètre supposé équivalent à l’existant.
Pour valider la pertinence du recours aux méthodes se basant sur les flux futurs de trésorerie, Diag n’Grow a défini un indice d’incertitude prenant en compte les facteurs suivants :
Critère d’évaluation de l’incertitude
Note
La croissance de l’entreprise est-elle directement liée à l’obtention de financements externes ?
Si oui : 1 Si donnée inconnue : 1 Si non : 0
La croissance de l’entreprise est-elle directement liée à des recrutements dans une forte proportion (>50%) ?
Si oui : 1 Si donnée inconnue : 1 Si non : 0
La croissance de l’entreprise est-elle directement liée à l’exploitation de technologies, de produits ou de services qui ne sont pas encore sur le marché ?
Si oui : 1 Si donnée inconnue : 1 Si non : 0
L’entreprise a-t-elle connu un résultat net négatif au cours des 3 dernières années ?
Si oui : 1 Si donnée inconnue : 1 Si non : 0
Dans le cas de startup, TPE ou PME, le dirigeant a-t-il plus de 60 ans ?
Si oui : 1 Si donnée inconnue : 1 Si non : 0
Les prévisions de développement reposent-elles sur des opérations de croissance externe ?
Si oui : 1 Si donnée inconnue : 1 Si non : 0
L’activité économique peut-elle être impactée fortement par des incertitudes conjoncturelles ?
Si oui : 1 Si donnée inconnue : 1 Si non : 0
L’activité économique peut-elle être impactée fortement par des incertitudes réglementaires ?
Si oui : 1 Si donnée inconnue : 1 Si non : 0
L’activité repose t-elle majoritairement sur la vente de services ?
Si oui : 1 Si donnée inconnue : 1 Si non : 0
Si la note est supérieure à 3, l’évaluateur se réserve l’option de considérer que l’entreprise présente trop d’incertitudes pour que les méthodes basées sur la prévision des flux futurs de trésorerie puissent être prises en compte.
Valorisation par la méthode des surprofits (SP)
Le cash flow peut être assimilé à un surprofit obtenu grâce aux actifs incorporels. L’objectif est donc de calculer le surprofit avant impôt (SP) obtenu grâce à l’ensemble des actifs incorporels.
Ce surprofit avant impôt est ensuite multiplié par un facteur k (basé sur des référentiels couramment admis) pour obtenir le surprofit spécifique obtenu grâce à l’actif à valoriser.
Etape 1 : calculer le surprofit après impôt :
Avec :
SP : surprofit après impôt ;
ROC : le résultat opérationnel courant correspondant au périmètre de l’actif ;
TIS : taux d’imposition ;
CMPC : coût moyen pondéré du capital ;
CPNE : capitaux permanents nécessaires à l’exploitation de l’actif, soit toutes les immobilisations corporelles et incorporelles (ou à défaut, leur estimation) ainsi que le BFR en valeurs (correspondant au périmètre de la marque).
Avec :
CPNE : Actifs immobilisés + BFR.
et :
BFR = Actifs courant (en valeurs) – Passifs courant (en valeurs)
Etape 2 : calculer le surprofit après impôt :
Une fois le SP calculé, nous déterminons SP’ (SP avant impôt) : SP’= SP / (1- TIS).
Etape 3 : calculer k :
L’indice k correspond au taux de contribution de l’actif au CA de l’entreprise.
Lorsqu’il ne peut pas être calculé précisément, il est déterminé selon le poids estimé de l’actif dans la création de valeur selon le secteur d’activité de l’entreprise. Une grille du poids des actifs selon le secteur d’activité et le marché cible à été établie par Diag n’Grow à partir de plusieurs sources dont le Thésaurus Bercy.
Etape 4 : calculer le surprofit net obtenu grâce à l’actif :
Par conséquent : le surprofit net obtenu est : SP’ x k
Etape 5 : calculer la valeur de l’actif :
La valeur de l’actif est finalement l’actualisation de ses SP net futurs, soit :
Avec :
SP’i : surprofit net crée par les actifs incorporels à l’instant i ;
n : nombre de périodes concernées par la valorisation (durée de vie de l’actif) ;
t : taux d’actualisation ;
k : taux de contribution de l’actif au CA.
Pour appliquer cette méthode, l’évaluateur devra :
Accéder aux états financiers de la société à évaluer (retrouver les valeurs de ROC et CPNE – actifs immobilisés et BFR) ;
Accéder au résultat d’exploitation ;
Accéder à la valeur des actifs immobilisés nets ;
Calculer le coût moyen pondéré du capital qui servira de taux d’actualisation: (CMPC) ;
Avantages et limites :
Les principales limites de cette méthode résident dans :
La difficulté du calcul de la charge capitalistique ;
La difficulté de déterminer la durée de vie restante de l’actif.
Valorisation par la méthode des redevances
Il s’agit d’une méthode très utilisée pour sa simplicité, elle s’appuie sur des redevances réelles prévues par un contrat ou sur une hypothèse de concession où les redevances seront valorisées par référence au marché (redevances reçues pour un actif comparable).
Les redevances sont les flux attendus par le concédant ou titulaire de l’actif en provenance d’un licencié ayant obtenu par le biais d’un contrat de concession, une licence lui permettant d’utiliser cet actif (marque, logiciel, brevet, savoir-faire, etc.). La valorisation par la méthode des redevances implique le calcul d’une valeur avec des flux nets de frais de maintenance.
L’évaluateur doit consulter le contrat de concession pour vérifier qui assume ces charges ou quelle répartition de ces charges stipule le contrat. La concession peut être utilisée entre acteurs indépendants mais aussi au sein d’un groupe avec différentes filiales (redevances intra-groupe).
Si les redevances sont déjà en place : l’évaluateur peut se contenter de corriger cette redevance avec un coefficient (dernière redevance reçue) et multiplier par le nombre d’années restantes jusqu’à la fin du contrat. Cependant, en cas d’absence de contrat de licences, l’évaluateur doit se référer au marché pour déterminer le taux de redevance à appliquer lors de la valorisation. La valorisation est une actualisation des redevances futures que l’évaluateur estime au moment de l’évaluation.
Méthode de calcul
Le calcul se fait en se basant sur un taux de redevance stipulé dans le contrat ou un taux de redevance sectoriel :
Avec :
Redevance i : somme des redevances reçues des attributaires de licences ;
CAl : CA réalisés par les attributaires de licences ;
Taux de redevance : taux convenu dans le contrat ou sectoriel ;
n : durée du contrat de concession ;
t : taux d’actualisation ;
TIS : taux d’imposition.
Avantages et limites :
Comme cela a été souligné, il s’agit d’une méthode simple à appliquer. Cependant, en cas d’absence d’un contrat de redevances déjà établi :
Il n’est pas toujours facile de trouver un taux de redevance sectoriel d’un comparable que l’évaluateur puisse appliquer ;
Les parties contractuelles peuvent s’accorder sur une redevance qui survalorise l’actif, ce qui risque de biaiser une valorisation basée sur cette redevance.
Finalement, s’agissant d’une méthode d’actualisation de flux futurs, l’évaluateur doit relever les mêmes défis que pour les autres méthodes de surprofit et de premium : déterminer le taux d’actualisation et la durée de projection.
Valorisation par la méthode des primes de prix
La méthodologie est basée sur l’identification de l’impact de l’actif sur le comportement du consommateur.
L’introduction d’une marque ou d’une technologie par exemple peut justifier une augmentation du prix du produit ou service à vendre par l’entreprise en raison d’un coût de revient plus élevé. Ces écarts de prix ou de volumes sont à l’origine d’une variation du chiffre d’affaires.
Cette méthode s’applique en considérant le même produit ou service, avant et après l’introduction de l’actif immatériel. La pertinence de cette méthode varie fortement selon le type de produits et services, le contexte de vente et les types d’actifs.
Méthode de calcul :
Les premium futurs sont déterminés par la détermination d’une prime de prix “price premium”.
Il est considéré que l’impact sur le volume de vente est négligeable, la méthode mesure la prime de prix seulement.
L’actif est donc valorisé par l’actualisation des “price premiums” futurs estimés par l’évaluateur.
Valeur de l’actif =
Price premium i = CAi prime du prix unitaire en pourcentage du prix du produit
Avec:
Prime du prix unitaire en pourcentage du prix du produit / service :
CA i : Chiffre d’affaire de l’année i ;
t : taux d’actualisation CMPC ;
n : nombre d’années retenues par l’évaluateur ;
La prime de prix est définie comme le flux attribuable à l’actif immatériel qui est calculé avec la différence de la marge unitaire nette en % du prix unitaire de vente (après introduction de l’actif):
Il convient ainsi de multiplier ce pourcentage par le chiffre d’affaires d’une année i : CAi pour déterminer la part de CAi assimilable ou correspondant au price premium
Avantages et limites :
En cas d’accès à toutes les données analytiques, la prime calculée apporte une mesure précise de la contribution de l’actif au chiffre d’affaires. Cependant, l’obtention de ces données n’étant pas toujours possible, le recours à des approximations comme la mesure d’évolution de l’EBE en pourcentage du chiffre d’affaires peut être une solution alternative.
Outre l’accès aux données analytiques, l’application de la méthode des primes n’est pas adaptée à tous les secteurs.
Naviguer entre normes, réglementations, certifications, et labels peut s’avérer être un défi complexe pour bon nombre de dirigeants.
Bien que souvent cités, ces termes ne sont pas toujours bien distingués. Pourtant, ils influencent considérablement la stratégie et le fonctionnement au quotidien d’une entreprise.
En effet, certaines certifications ou labels peuvent devenir des actif immatériels majeurs, ajoutant une valeur significative à une entreprise et renforçant sa compétitivité. Décortiquons ensemble ces quatre concepts, leur importance et comment ils peuvent se transformer en véritables atouts stratégiques.
#Norme :
Qu’est-ce qu’une norme ? Une norme définit des critères ou des spécifications pour des produits ou services. Élaborées par des experts et organismes de normalisation, elles établissent des standards pour différents secteurs.
Adhésion volontaire ou obligatoire ? Les normes sont souvent volontaires, mais en fonction de la réglementation en vigueur, leur respect peut devenir impératif.
La norme la plus connue en France est sans doute la norme ISO 9001 qui valide l’aptitude d’un organisme à fournir un service, un produit ou un système conforme aux exigences des clients et aux cadres réglementaires. Il s’agit d’une norme volontaire mais que certains services achats peuvent exiger d’un fournisseur avant la signature d’un contrat.
#Réglementation :
Qu’est-ce qu’une réglementation ? Il s’agit d’un ensemble de directives ou de règles émanant d’une autorité publique, comme un gouvernement, visant à encadrer une activité ou un domaine précis.
Adhésion volontaire ou obligatoire ? Ignorer les réglementations est risqué. Elles sont obligatoires et les contrevenants peuvent faire face à des sanctions.
Certaines activités doivent respecter des réglementations spécifiques. On parle alors d’activités réglementées. Par exemple, vous ne pouvez pas ouvrir une auto-école sans avoir reçu une habilitation par l’Etat.
#Certification :
Qu’est-ce qu’une certification ? Un organisme tiers indépendant valide qu’un produit, service, ou individu est conforme à des critères ou normes spécifiques via la certification.
Adhésion volontaire ou obligatoire ? Si souvent volontaires, certaines réglementations peuvent rendre obligatoire la certification dans des secteurs spécifiques.
Ainsi, par exemple, la certification Qualiopi est obligatoire depuis 2022 pour que les formations professionnelles puissent être financées par des fonds publics.
#Label :
Qu’est-ce qu’un label ? Un label est une reconnaissance qu’un produit ou service remplit certaines conditions, qu’elles soient liées à la qualité, l’origine ou l’impact environnemental.
Adhésion volontaire ou obligatoire ? Les labels sont souvent volontaires, mais ils peuvent bénéficier du soutien d’organismes publics et offrir une distinction sur le marché.
Il existe de nombreux labels liés à l’alimentation (des appellations d’origine contrôlée aux « label rouge ») mais on trouve également de nombreux labels dans le domaine de l’environnement et de la RSE avec des difficultés d’obtention et des portées très variables.
En conclusion, se familiariser et se conformer aux normes, réglementations, certifications et labels pertinents est capital. Ces éléments peuvent impacter la conformité, la position concurrentielle et la renommée de votre entreprise. Suivre les investissements, piloter ces actifs, communiquer dessus est nécessaire pour qu’ils ne soient pas qu’un centre de coût mais une contribution à la création de valeur de l’entreprise.
La majeure partie des dirigeants ont une connaissance imprécise de ce que sont leurs actifs immatériels et de la valeur qu’ils représentent pour l’entreprise.
Au-delà des grands groupes qui sont contraints réglementairement de piloter certains actifs, les startups, PME et ETI n’ont ni les connaissances nécessaires, ni les outils adaptés à une bonne identification de leurs forces et faiblesses où à un pilotage efficace de leur création de valeur extra financière.
Pourtant, comprendre avec précision ce que sont ces actifs et les piloter avec vigilance est un point central dans l’objectif de maximiser la performance et la création de valeur à long terme de l’entreprise. En effet, c’est l’existence et la qualité de ces actifs, qui rendent une entreprise unique, la différencie de ses concurrents et permet d’en déterminer une grande partie de la valeur.
Alors, pourquoi est-ce encore plus important maintenant qu’hier ?
La conjoncture
Ces dernières années, les préoccupations évoluent rapidement et la recherche de rentabilité capitalistique pure passe au second plan, pour laisser place à une logique de rentabilité couplée à une recherche d’impact (social, environnemental,…).
Les investissements deviennent de plus en plus “green”; Les investisseurs souhaitent savoir précisément dans quoi ils mettent leur argent, et cherchent à s’assurer que les plans initiaux sont suivis et évoluent comme prévu.
Même si l’on entend régulièrement qu’il n’y a jamais eu autant d’argent disponible sur le marché du capital risque, ça ne veut pas dire qu’il est plus facilement accessible aux entreprises. Les valorisations explosent, la concurrence est rude (et le nombre de rounds de levées diminue, malgré l’augmentation du montant total investi), les investisseurs cherchent le “must have” et à maîtriser leur risque.
Une prise de conscience globale
Depuis la crise du Covid, de nombreux acteurs s’interrogent de nouveau sur la nécessité de piloter ces actifs avec vigilance.
L’OCDE travaille sur des outils permettant de juger de la connaissance et de l’intérêt que les entreprises accordent à leurs actifs immatériels;
Les grands acteurs du conseil estiment que leur métier sera, à terme partiellement remplacé – ou a minima assisté – par les nouvelles technologies, dont l’intelligence artificielle.
Larry Fink, PDG de BlackRock estimait dans ses voeux 2022 que dans les prochaines années, une bonne connaissance et une gestion efficace et pertinente des actifs immatériels (notamment le capital relationnel, l’image, le capital impact et valeurs, le capital humain,…) seront des clés fondamentales à la réussite (voire à la survie) des entreprises.
“Chez BlackRock, nous sommes convaincus que les entreprises sont plus performantes lorsqu’elles ont pleinement conscience de leur rôle dans la société et qu’elles agissent dans l’intérêt de leurs collaborateurs, de leurs clients, des communautés dans lesquelles elles évoluent et de leurs actionnaires.”
La Commission Européenne, BPI et d’autres, travaillent sur la mise en place d’indicateurs révélateurs de la création de valeur extra financière des entreprises.
Faire face aux géants mondiaux
Toutes les grandes réussites internationales se sont construites sur la base d’actifs immatériels solides et pilotés avec une extrême vigilance. Quelques exemples des actifs immatériels majeurs dans les grandes entreprises mondiales :
Apple : capital marque
Google : capital technologique
Amazon : capital relationnel (clients, partenaires et fournisseurs)
LVMH : communication efficace et savoirs-faire
TikTok : communauté et stratégies marketing et d’acquisition
Pour que l’Europe puisse faire émerger de nouvelles entreprises d’envergure mondiale, il est donc urgent de rendre accessible ces outils à toute typologie d’entreprise, quel que soit leur secteur, leur maturité ou leur budget.
Dans le domaine du logiciel, contrairement aux créations littéraires et artistiques, les droits d’auteurs (patrimoniaux pour les spécialistes) sur les logiciels créés par les salariés dans l’exercice de leurs fonctions ou d’après les instructions de leur employeur appartiennent à ce dernier. Ce n’est pas le cas si le membre de l’équipe à un autre statut que salarié (stage, thèse Cifre par ex.).
La cession des droits sur le logiciel créé par le salarié dans le cadre de sa mission est automatique et ne fait pas l’objet d’une rémunération supplémentaire.
Jusqu’au 15 décembre, pour que cette cession de droit soit automatique, il fallait que le logiciel soit développé par un salarié dont c’est la mission ou à la demande de l’employeur.
L’ordonnance n° 2021-1658 du 15 décembre 2021 institue “la dévolution (=transfert automatique) des droits sur le logiciel ou l’invention réalisée par une personne qui n’est ni salariée ni agent public, à la personne morale de droit privé ou de droit public réalisant de la recherche qui l’accueille”.
Pour faire simple, dans le cas du développement d’un logiciel, les droits d’auteur sur celui-ci appartiennent désormais automatiquement à l’entreprise (au donneur d’ordre) quand le logiciel est développé par un stagiaire, un doctorant ou toute autre personne accueillie au sein d’une entreprise et travaillant avec les moyens de celle-ci
Cette clause s’applique si la structure fait “de la recherche” (sans plus de précision).
Concrètement, depuis le 15 décembre, vous n’avez plus besoin de faire signer un contrat de cession de droit d’auteur sur le code développé par un stagiaire ou un doctorant dans vos locaux pour que le code appartienne à votre entreprise.
Attention, cela ne modifie pas les règles pour le cas où un logiciel est développé par des prestataires externes pour qui un contrat de cession reste nécessaire.
En résumé, la cession de droit d’auteur sur un logiciel est automatique pour :
✔️développeur salarié
✔️ salarié non développeur à qui son employeur confie une mission de développeur
✔️ stagiaire
✔️ doctorant
La cession n’est pas automatique pour :
❌ salarié développant en dehors de ses missions et des horaires de travail
❌ prestataire externe (freelance, laboratoire de recherche ou ESN)
❌ associé non salarié
Ces questions ne sont pas à négliger car elles peuvent avoir des conséquences graves en cas de dégradation des relations au sein de l’équipe, mais également au moment de présenter son capital immatériel pour une valorisation
Pierre et Laurence, les fondateurs de Diag n’Grow, ont été interviewé dans l’émission « Le tête à tête décideurs ». Ils ont pu expliquer quels sont les enjeux du pilotage de l’immatériel pour les PME et ce que fait Diag n’Grow.
Une règle souvent ignorée des déposants de marque concerne l’obligation d’usage de la marque déposée.
En effet, 5 ans après le dépôt, n’importe qui peut demander la déchéance totale ou partielle de votre marque pour non usage.
Il s’agit alors de pouvoir prouver que votre marque est exploitée sur tous les produits et services que vous avez désignés. Au moment du dépôt, il ne faut donc pas être trop gourmand et bien protéger ce qui correspond à votre activité.
Pratique peu généralisée, il faut également penser à constituer des preuves d’usage.
Il y a deux ans maintenant, la marque européenne Big Mac a été déchue parce que Mac Donald n’avait pas fourni assez de documents prouvant son exploitation sur le territoire européen.
Il faut donc dès le début de votre activité prendre l’habitude d’enregistrer régulièrement des plaquettes, documents commerciaux avec la marque (attention, telle qu’elle est enregistrée) dans un système permettant de dater avec précision ces documents.
N’oubliez pas de faire ça pour chacun des territoires sur lesquels votre marque est protégée et soyez vigilants car il peut y avoir des variantes dans le droit, ainsi, aux Etats-Unis, le dépôt de marque est fortement lié à l’usage.
Le refus d’enregistrement d’une marque est relativement rare et s’explique par une des raisons suivantes :
la marque trompe le public. On dit alors que le signe est déceptif : par exemple, une marque “electrocar” pour des véhicules diesel.
la marque n’est pas licite, c’est à dire qu’elle n’est pas conforme à l’ordre public et aux bonnes moeurs (ex : elle contient une expression raciste)
la marque est descriptive : on ne peut pas déposer “le bon pain” pour des produits de boulangerie.
Petit rappel, l’INPI n’effectue pas de recherches d’antériorité et c’est à vous de vous assurer que le signe est disponible, c’est à dire que la marque n’a pas déjà été déposée (telle quelle ou sous une forme proche) pour des produits et services identiques.
L’INPI peut refuser totalement ou partiellement l’enregistrement de votre marque.
Vous avez la possibilité de contester la décision si vous avez de bons arguments. Le caractère déceptif d’une marque par exemple peut être interprété plus ou moins strictement.
Si comme la startup que j’ai rencontrée dernièrement, vous avez déposé votre marque pour une seule classe et que votre marque est clairement descriptive, il ne sert à rien de contester la décision.
Que faire dans ce cas ?
Il faut vous faire une raison, vous ne pourrez pas protéger votre marque pour cette catégorie de produits et services.
Que pouvez-vous faire ?
changer de nom de marque rapidement et en vous faisant accompagner pour éviter une autre erreur du même type. Si votre nom de marque est identique à celui de votre entreprise, vous n’êtes pas obligé de renommer votre entreprise. Vous n’êtes pas obligé non plus de changer de nom de domaine même si c’est conseillé dans la plupart des cas.
protéger le logo seul : si vous avez déjà commencé à communiquer et que votre logo est très distinctif, il est peut-être possible de le protéger en tant que marque.
exploiter votre marque sans la protéger : vous courez peu de risque que quelqu’un dépose la même marque pour des produits et services. Cependant, si votre activité et votre renommée se développent, avoir un nom descriptif et non protégé est un risque qui sera évalué par les investisseurs et qui peut faire perdre de la valeur à votre entreprise.
Déposer une marque peut sembler facile mais les pièges sont nombreux. Au vu des enjeux, prenez le temps de vous renseigner !
A travers les analyses fournies, l’objectif de Diag n’Grow est multiple :
apporter une vision objective de la création de valeur extra financière (immatérielle) des entreprises,
équilibrer les chances de réussites,
maximiser la valorisation de l’entreprise, notamment en mettant en avant son immatériel.
L’un de nos enjeux majeurs est donc de proposer un outil performant et pertinent, quelle que soit la typologie (secteur d’activité, marché) ou la maturité de l’entreprise qui l’utilise, mais également objectif et transparent afin d’assurer que chacune obtienne des résultats cohérents, correspondant à sa maturité, et lui permettant de progresser.
Qu’est-ce que nous analysons ?
Afin d’apporter une vision complète de l’immatériel des entreprises, nous analysons 25 types d’actifs immatériel, regroupées en 6 grandes catégories :
Le capital Technologique :
Innovation,
Technologie,
Documentation,
Protection,
Le capital Système d’Information :
Méthodes,
Qualité,
Sécurité,
Données,
Le capital Marque :
Marque(s),
Nom(s) de domaine(s),
Identité visuelle,
Notoriété,
Le capital Relationnel :
Business Model,
Clients,
Fournisseurs,
Partenariats,
Concurrence,
Le capital Humain et Organisationnel :
Collaborateurs,
Organisation,
Pilotage,
Gouvernance,
Le capital Valeurs et Impacts :
Valeurs,
Impacts,
Confiance,
Labels.
Pour en lire plus sur les sources et méthodes sur lesquelles nous nous sommes appuyés, c’est ici.
Comment les analysons-nous ?
Nous avons construit un processus d’analyse en 3 phases :
identification,
recueil d’informations,
traitement.
Au moment de démarrer l’analyse, nous avons besoin d’en savoir plus sur vous, mais nous devons également faire en sorte que les questions posées vous correspondent et que vous n’ayez pas la sensation de répondre à un interrogatoire de police de 300 questions.
Dans cet objectif, nous avons construit un outil adaptatif, qui commence par déterminer quelles thématiques sont pertinentes dans le cas de votre entreprise, à quel point il faut entrer dans le détail pour les évaluer et, in fine, les questions à vous poser.
La toute première phase est donc de vous identifier :
qui êtes-vous ?
quelle est votre maturité ?
quel est votre secteur d’activité ?
quel est votre marché ?
Grâce à ces quelques premières questions, nos algorithmes vont pouvoir identifier les composantes probables du capital immatériel de votre entreprise, mais également le niveau de détail dans lequel il faut entrer pour effectuer une analyse pertinente.
Exemple : il n’est pas pertinent de poser les mêmes questions à une entreprise de e-commerce créée il y a moins d’un an, qu’à une PME industrielle de plusieurs années d‘exploitation. Leur capital immatériel sera très différent en termes de composition et de maturité. C’est donc cette première phase, qui va permettre à Diag n’Grow de s’adapter et de proposer un questionnaire et une analyse pertinente.
Maintenant que nous avons compris qui vous êtes, reste à recueillir vos informations et à les analyser !
Recueil d’informations
Pour ce faire, nos algorithmes sélectionnent un certain nombre (variable selon le profil de l’entreprise) de courts questionnaires thématiques. C’est en répondant à ces questions, que vous nous transmettez toutes les informations nécessaires à l’analyse de votre capital immatériel.
Chaque questionnaire étant ciblé sur une thématique d’analyse, indépendant et adapté à la maturité de votre entreprise, vous répondez donc uniquement à des questions pertinentes pour vous.
Vous pouvez également choisir de ne pas répondre à toutes les questions immédiatement, en fonction de votre emploi du temps, où de faire intervenir vos collaborateurs ou associés, sur les parties que vous maîtrisez moins.
Et voilà, nous avons (presque) tout ce qu’il nous faut pour vous faire notre rapport !
Traitement
Maintenant que nous avons recueilli toutes vos réponses, nos algorithmes entrent en jeu pour calculer vos indicateurs, identifier les risques potentiels et avérés, et mettre en avant les préconisations pertinentes.
La première étape est de vérifier vos informations.
Afin de minimiser les erreurs, nous croisons et complétons les informations que vous nous avez fournies avec des données open data, afin d’identifier les potentielles incohérences et combler les manques éventuels. Puis, notre algorithme passe tout “à la moulinette” afin de calculer effectivement vos indicateurs. Ceci est fait grâce à un moteur de règles, reproduisant fidèlement l’analyse que nos experts auraient fait manuellement.
Et… Voilà ! Vos indicateurs et tous les documents sont prêts !
En bonus
Comment avons-nous construit les questionnaires thématiques ? et comment assurons-nous la pertinence et l’évolutivité des questions que nous vous posons ?
Nous sommes deux co fondateurs et bien sûr, nous ne sommes pas experts dans les 25 thématiques que nous analysons. Nous en avons bien conscience ;).
Alors, dès le début des réflexions à propos de Diag n’Grow, nous nous sommes attachés à construire un comité d’experts thématiques, afin de nous accompagner dans la construction des questionnaires, mais également des indicateurs associés aux catégories d’actifs que nous maîtrisons moins.
L’objectif est de faire intervenir ce comité régulièrement pour revoir et faire évoluer les questionnaires au fil des évolutions du monde du travail et de la réglementation.
Nous avons développé notre méthode, nos questionnaires et nos algorithmes en nous basant sur de nombreux travaux académiques ou publications sur le capital immatériel.
La vision française de l’immatériel s’est notamment structurée autour de deux documents fondateurs : un rapport public rédigé par Maurice Lévy et Jean-Pierre Jouyet en 2006 intitulé “L’économie de l’immatériel, la croissance de demain” et les travaux d’un groupe d’expert sur la comptabilité de l’immatériel qui a produit un document méthodologique à la demande du Ministère de l’Economie et des Finances en 2010, le Thésaurus Bercy V1 complété par une V2 et actualisé en 2019.
Bibliographie:
ATTALI Bernard, BELLANGER Stéphane, OUZIEL Jacky et TRIGANO Gilles, 2020. Valoriser le capital immatériel des entreprises innovantes. 1er édition. RB Edition – Revue Banque.
BEJAR Yosra, 2009. Publication d’informations sur le capital immatériel et attentes des investisseurs : une étude exploratoire par la méthode Delphi, Comptabilité Contrôle Audit [en ligne] . Février 2009. Tome 15, p. 165-192. [Consulté le 25 mai 2021]. Consulté à l’adresse: https://www.cairn.info/revue-comptabilite-controle-audit-2009-2-page-165.htm
BERGERO Arnaud, VERALDI Maud Bodin, CHAMBERY Dominique, DELORGE Daniel, FUSTEC Alan, GAGET Jean-Manuel, LAPIERRE Yves, LE CORNEC Christophe, MICHEN Marc, TIGÉ Sylvain et VERRIER Henri, 2019. Thésaurus Capital Immatériel 2019. Institut de comptabilité de l’immatériel [en ligne] 30 janvier 2019. [Consulté le 19 mai 2021]. Consulté à l’adresse : https://docs.wixstatic.com/ugd/d20ee8_8b8aaf74bda04b78827d6bfad1b50e81.pdf
BESSIEUX-OLLIER Corinne et WALLISER Élisabeth, 2010. Le capital immatériel. Revue française de gestion [en ligne]. 20 novembre 2010. Vol. n° 207, no. 8, p. 85‑92. [Consulté le 19 mai 2021]. Consulté à l’adresse : https://www.cairn.info/revue-francaise-de-gestion-2010-8-page-85.htm
FUSTEC Alan, 2016. Évaluation du capital intellectuel par des indices de notation, profitabilité et performances financières des entreprises, Innovations [en ligne]. Mars 2016. N° 51, p. 125-146. [Consulté le 25 mai 2021]. Consulté à l’adresse : https://www.cairn.info/revue-innovations-2016-3-page-125.htm
JÉRÔME Julia, 2020. L’immatériel, révolution silencieuse: (Re)placer l’humain au cœur des organisations. 1er édition. Éditions des îlots de résistance.
LALLEMENT Rémi, 2009. Propriété intellectuelle, innovation et développement des PME en France , La Revue de l’Ires [en ligne]. Mars 2009. N° 62, p. 159-189. [Consulté le 25 mai 2021]. Consulté à l’adresse : https://www.cairn.info/revue-de-l-ires-2009-3-page-159.htm
LÉVY Maurice, JOUYET Jean-Pierre, 2006. L’économie de l’immatériel. La croissance de demain, rapport de la Commission sur l’économie de l’immatériel, Paris, ministère de l’Économie, des Finances et de l’Industrie [en ligne]. [Consulté le 20 mai 2021]. Consulté à l’adresse : https://www.vie-publique.fr/sites/default/files/rapport/pdf/064000880.pdf
MARCAILLOU Philippe-Nicolas et BEJAR Yosra, 2021. Diagnostic d’entreprise : Performance, capital immatériel et risques. Ellipses. ISBN 978-2-340-04753-2.
MEIER Olivier, 2018. Diagnostic stratégique – 5e éd. – Compétitivité, performance et création de valeur: Compétitivité, performance et création de valeur. Dunod. ISBN 978-2-10-077831-7.
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