Focus sur les principaux critères qualitatifs qui nous permettent de pondérer les méthodes de valorisation financière :
L’analyse juridique :
| Validité | Les titres de propriété intellectuelle liés à la marque sont-ils valides ? L’entreprise en est-elle bien titulaire ? Les produits et services protégés sont-ils bien ceux qui sont vendus par l’entreprise ? |
| Distinctivité | La marque est-elle suffisamment distinctive pour se différencier des concurrents ? Des recherches d’antériorité ont-elles été menées avant le dépôt ? Qu’est-ce qui est protégé : un nom, un logo ou les deux ? Le logo a-t-il une identité affirmée ? |
| Territoires | Les territoires pour lesquels la marque est protégée correspondent-ils aux marchés de l’entreprise ? |
L’analyse de la gestion de la marque :
| Communication | Sur quoi portent les dépenses de communication et de marketing ? Quels sont les cibles des communications ? La marque a-t-elle un historique particulier ? |
| Utilisation interne | Qui gère la marque ? Comment est-elle utilisée en interne ? |
| Marque employeur | Quel est le profil de la marque employeur ? Est-ce que des événements liés aux ressources humaines peuvent avoir un impact positif ou négatif sur la notoriété ? |
| RSE | L’entreprise a-t-elle entrepris des démarches RSE ? Ces démarches peuvent-elles avoir un impact sur la notoriété ? |
L’analyse de la notoriété :
| Site internet | Le site internet est-il cohérent avec la marque ? Quels sont ses indicateurs de fréquentation ? |
| Réseaux sociaux | Comment l’entreprise exploite-t-elle les réseaux sociaux ? Quels sont les principaux indicateurs ? |
| Presse | Y a-t-il des articles de presse ou des reportages ? Si oui, quels types de médias ? Sur quoi les articles portent-ils ? Sont-ils plutôt négatifs ou positifs ? |
Les réponses à ces questions permettent d’obtenir un score qui reflète les qualités et les risques de la marque. ce score est ensuite utilisé pour pondéré les résultats des calculs de valorisation financière de la marque.
Cette analyse multicritère est une étape indispensable pour une valorisation d’une marque à sa juste valeur, quel que soit le contexte de valorisation, le secteur d’activité de l’enterprise ou sa taille.
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